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優化升級的超前點播,持續探索的視頻平臺_詳細解讀_最新資訊_熱點事件

2020-03-03 12:001373互聯網未知

編者按:本文來自微信公眾號“深響”(ID:deep-echo),作者:呂玥,36氪經授權發布。

核 心 要 點

    超前點播在2019年進行多次試水,2020年將更加系統化、科學化。

    77超前點播對于用戶、平臺以及整個行業都具備必要性。

    77因《慶余年》而引發爭議的超前點播模式,在2020年似乎開始成為了“常規操作”。

    77在愛奇藝,1月12日上線的《愛情公寓5》在開播半月后開啟“直通結局點播”服務,會員在這一時間段里以25元打包點播最后12集,或者始終以3元/集逐集點播。另外1月30日開播的《大主宰》也宣布將在2月29日起開啟“直通結局點播”服務,打包價格和逐集點播價格也是25元和3元/集。

    優化升級的超前點播,持續探索的視頻平臺

    同樣,今年年初騰訊視頻率先在《將夜2》這部劇上開啟了超前點播模式,隨后1月22日開播的《三生三世枕上書》也是一上線就確定了超前點播的安排。從2月20日起,騰訊VIP會員可以3元/集的價格逐集解鎖《三生三世枕上書》的更多內容,3月5日即可提前看到大結局。

    優化升級的超前點播,持續探索的視頻平臺

    另外,騰訊視頻還明確表達出了要將超前點播做成規范化、常態化服務的意愿。

    據騰訊視頻官網顯示的信息,2020年將更計劃性、科學性升級付費超前點播服務,在保證普通用戶和VIP用戶原本內容更新節奏不變的前提下,針對標示“超前點播”標簽(包括但不限于角標、文字說明等形式)的內容,提供VIP額外尊享付費超前點播的服務。

    77可以看到,目前各視頻平臺推動這一模式的速度和力量絲毫未減弱,并將其視為未來常態化、通用化的點播模式。

    這也讓人產生疑問:視頻平臺為何還要繼續推超前點播服務?視頻平臺推出超前點播的初衷到底是什么?超前點播在未來能否被接受并且成為常態化模式?

    超前點播在升級

    事實上,超前點播在《慶余年》之前就不算是種新模式。2019年暑期檔的大熱劇《陳情令》,在收官前一周就推出了超前點播的選項,除此以外,《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》這三部網劇也都開啟過超前點播模式。

    優化升級的超前點播,持續探索的視頻平臺

    超前點播的劇集

    77劇越是大熱門,觀劇者就越多,自然爭議就會產生。可見,模式一直存在,激發爭議的并非模式本身,而是模式與熱劇的組合。因此,超前點播并非是用戶所認為的“粉絲收割”行為,在過去一年里,視頻平臺在現象級爆款劇、圈層化劇集以及較小眾的甜寵劇上分別進行了試水,以此來探查不同圈層、類型用戶的接受情況。

    而之所以會激發爭議,原因一是因為長期在免費模式下,用戶并未真正理解付費模式,原因二是在于用戶尚未對超前點播這一模式形成基本認知。

    首先,視頻平臺早期用“免費”獲取用戶,隨后才逐步培養用戶的付費習慣,這使得當下用戶對于付費模式的認知,只有簡單的“免費看”和“購買VIP看”兩種非此即彼的方式。因此,其他付費項目即使是一種可選擇項,也會被用戶視為是付費之后又要付費的“增加項”,難以被習以為常的接受。

    其次,超前點播這一模式雖然已經在多部劇集上進行試水,但出現也只有短短一年時間,未形成基本認知的用戶自然難以在短時間接受。這與早期視頻平臺從內容全部免費到推出VIP會員時,市場還未被完全教育的發展階段類似,超前點播也需要一段時間的用戶觀念培養。

    用戶需要時間來形成認知、被教育,平臺同樣也需要時間來完善和升級付費模式。從2019年的引發爭議,到2020年各平臺持續推動,超前點播明顯在向更系統、更科學的方向發展。

    從騰訊視頻的介紹來看,后續進行超前點播的劇集都會具備明確標識,同時在推行階段,對于具體項目的排播計劃以及超前點播的權益細節等,平臺也會在項目播出上線前,提前對用戶進行站內外的告知與說明。這一做法給予了用戶充分的認知時間,尊重了用戶的自主選擇權,進一步優化了超前點播的服務體系,因此可大大降低用戶突然被告知可付費點播的不適感。

    優化升級的超前點播,持續探索的視頻平臺

    騰訊視頻超前點播介紹

    與此同時,超前點播服務現已支持手機、PC、TV等多個平臺,用戶在一個平臺解鎖后,在多個平臺都可以直接觀看。這一做法即保證了會員的觀看體驗不受折損,同時也滿足了用戶多屏同步觀劇的需求。

    77另外,為進一步提升會員用戶的接受速度和程度,視頻平臺正站在用戶角度上,為用戶帶來更多增值權益。例如騰訊視頻在《將夜2》超前點播執行的同時,還會在站內啟動促銷等一系列活動,包括以抽取福利的形式免費獲得本周內更新的超前點播集觀看資格,以及劇集相關的實物周邊等,讓VIP用戶享有更多的福利與權益。

    持續探索的必要性

    772005年左右,國內視頻平臺開始出現,PPTV、土豆網、56網、酷6網、樂視網、六間房、優酷等平臺依靠免費快速吸引流量進入,在2010年愛奇藝入局、2011年騰訊視頻上線時,視頻平臺以投入換規模、以免費做市場教育的模式已非常成熟。

    用戶免費看內容,平臺依靠廣告變現,這樣簡單的商業模式既是視頻平臺所使用的,也是過去以及當下許多互聯網產品仍然在使用的模式。這種通過免費提供產品的方式聚攏用戶,然后再通過廣告變現完成閉環的方式,在“輕內容”產品上其實是完全沒問題,因為在內容成本很低的情況下,只要“買量”和“賣量”的差值足夠覆蓋固定成本,盈利便唾手可得。

    作為向用戶完全免費的“中間方”平臺而言,這一方式也沒有問題。不論是滴滴、美團或是淘寶,它們都是在“向上收費”,即滴滴司機給到扣點、美團或淘寶上的商家給到廣告費。這一模式下,平臺無需關注給用戶提供的內容是什么,只需要不斷提升與盈利掛鉤的運營效率即可。

    但對于長視頻平臺,這種模式只能在最初的一段時間內使用。因為影視內容向來都是生產周期長、成本極為高昂的產品,而隨著觀眾日益提升的審美和內容需求,這一成本只會繼續上升。

    從近十年的影視內容的投資和版權費用就可以看出這一點。2006年前,《武林外傳》80集的網絡版權僅售10萬;而2015年開播的《羋月傳》單集版權費超過1000萬,10年飆升了8000倍。另外,發力自制內容的視頻平臺,目前是在以內容拼實力,追求精致特效、高畫質、逼真場景不可避免。例如據媒體報道,為追求還原歷史中的大唐盛世,《長安十二時辰》總投資高達6億元人民幣。

    優化升級的超前點播,持續探索的視頻平臺

    平臺僅依靠廣告收入,根本無法覆蓋購買或是自產內容的成本,更不用說實現盈利。但目前視頻平臺已經開辟了除廣告之外的又一盈利方式——VIP會員,且騰訊視頻、愛奇藝在會員均破億的情況下,視頻平臺卻仍處于虧損狀態。

    究其緣由,視頻平臺高投入、低收入的窘境依然沒有改變。目前,中國市場上視頻會員價格大概是美國平臺價格五分之一,甚至低于東南亞泰國、越南等國家。而跟國內的其它服務,音樂類產品的單用戶APRU值可以高到平均一個月幾百塊錢,甚至是一杯咖啡的錢,也相當于兩個多月的視頻會員價格。

    當下這樣的境況,超前點播不該被誤解、被苛責。

    站在用戶角度看,它以可選項的形態出現,并沒有損害已有會員的權益,反而是給了用戶更多選擇服務的空間和權利。用戶追劇“姿勢”更豐富,選擇更加靈活和人性化。

    站在平臺角度看,任何生態的繁榮都需要平臺、內容、用戶的正循環,平臺不該成為匯聚上下游所有風險的一方。按照目前的試驗,如果用戶愿意為自己喜歡的內容多付費,平臺完全可以更進一步地關聯用戶的反饋與制作方的收益,從而風險共擔,利益共贏,形成健康的行業發展模式。

    站在影視行業來看,超前點播模式要常態化,要求平臺遏制侵權盜版的力度也要加大,而這也有利于提升全行業的版權保護能力。

    無論是曾經的VIP付費、當下的超前點播或是未來會出現的其他創新形式,其本質上都是兼顧用戶對內容的需求和平臺以內容盈利、發展的需求。健康生態下才有多方共贏的可能,即使創新模式具有風險,它也仍值得行業繼續探索和優化。

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